“我从小就有一个想要开杂货店的梦想，（但）无论是我还是团队对于直播这件事情都是未知。”
面对镜头，董洁聊起她在小红书做直播的缘由，她称自己热爱生活，所以想开一家跟生活有关的买手店。这家买手店，便是她的小红书直播间。
今年1月，董洁进行了第一场带货直播。直播间内，她不是用“321，上链接”的倒计时进行吆喝，而是用温柔松弛的口吻分享自己的爱用物，单场最高卖到了超过7300万GMV。如董洁这般用娓娓道来的风格在小红书经营“买手店”的人不在少数，既有首场GMV达到700万的时尚买手“短头花”，还有大量普通人出身、从0开始在小红书成长的买手，直播、图文、视频都是他们带货商品的形式。上周，在小红书举办的link电商伙伴周中，小红书COO柯南以“买手时代已来”为主题，阐释了小红书买手的概念：“用自己的真诚、热爱和审美，以自己的选品、服务和沟通，创造一个个不一样的购买场景，在直播间、在笔记里，连接着用户和商品的人。”买手不仅是分享内容的作者和种草商品的博主，更成为了小红书电商生态里的新角色。从诞生之初，小红书就在为用户提供消费决策建议，也是天然的“种草”和“拔草”地。据小红书官方数据，每天有求购意图的日活用户数近4000万人，其中求链接、求购买等相关的评论，达到近300万条。面对这些各式各样、未被满足的用户需求，不同类型的买手们在小红书找到了机遇。他们有人由内容作者转型，也有人是零经验跨行，凭借对行业的热爱以及对用户需求的洞悉，这些买手在小红书走出了不同的发展之路。在这样的新机遇下，成为一位小红书买手需要满足哪些条件？买手与小红书电商之间又存在着哪些联系？为什么小红书将买手称为最有活力的电商力量？所谓买手，最早起源于上世纪60年代的欧洲，指的是往返于世界各地，掌握流行趋势并且手中掌握着批量订单的人。而在小红书，成为买手的第一步就是在特定领域内拥有敏锐嗅觉和经验积累，这一点近似于博主的种草特质。2020年7月，从时尚行业裸辞不久的“短头花”在小红书做起了博主。一开始，她只是想利用起这段空档时间试试水，没想自己分享的“素颜出门三件套攻略”在小红书意外走红，获转赞评互动超过7万，有网友在评论区询问同款墨镜、项链、耳环、口红品牌。这篇爆款笔记启发了“短头花”，她迅速意识到自己在时尚行业积累的5年工作经验，在无形中已经帮助自己打好了做内容的基础。在此之后，她几乎保持着日更的频率分享穿搭内容，有简洁实用的“一衣多穿”，也有营造氛围感的“多层叠穿”等，越来越多网友被她的穿搭品味吸引并购入“短头花同款”，也让她积累了64.9万小红书粉丝。就像大多数创作者可能遇到的瓶颈一样，长时间持续输出内容的“短头花”，在今年初感受到选题和数据等方面的疲软。此时，做买手尝试直播带货，这种新鲜的内容创作方式进入她的视野。其实早在2020年，“短头花”就在其他电商平台经营起自己的店铺“fafamall”，她把自己对用户需求的洞察转换为产品。去年起，小红书进一步打通内容与电商的链路，“短头花”也顺应此趋势，开起了自己的小红书“买手店”。在她看来，相比于通过客服的形式对接用户，直播能够与用户产生更直接的互动，并且带货商品不局限于单一店铺，能够为用户展示更多值得购买的商品。“短头花”也发现，很多合作过的服装商家都在运营小红书，这样既可以为自己的直播选品提供多种选择，也方便帮助品牌商家吸引站内粉丝。今年6月初，“短头花”在小红书开启了第一场直播带货，持续10个多小时，上架了近180个单品，既包括男女装，也涉猎了休闲、通勤等多种服装风格，观看量达到46万，首场GMV达到700万元。这场直播结束后，陆续有网友收到货后在“短头花”的粉丝群反馈买家秀。至此，“短头花”正式开启了自己的小红书买手之路。从内容分享者到带货买手的转型过程中，“短头花”表示，现阶段做直播其实不一定比自己做博主接商单赚的要多，但对于成熟博主，直播是商业过程中必须经历的一次尝试，对博主的选品、商务谈价等综合能力是全方面的考验。这也是她看好并愿意持续投入在小红书做买手的原因。截至目前，“短头花”已经在小红书进行过3场带货直播，并且专门建立了5人左右的团队，将超过一半的精力都投入在直播板块。而在小红书美护买手“两只小狗六”看来，他们最初很担心转而做电商后的“带货羞耻”：“之前一直说无广放心使用，如果转身卖货就会担心粉丝网友一下子无法接受”。小红书账号“两只小狗六”由健太郎和元气丸两人运营，他们相识于大学，曾以练习生的身份闯荡过娱乐圈。虽然奋斗多年没能成名，但两人凭借艺人经历对于护肤美妆有着天然的亲近感，走上了电商道路。最初，“两只小狗六”选择在另一内容平台24小时轮番直播的形式，但高压无休的工作节奏让两人觉得内卷到失去了生活。2021年1月，他们在工作间隙制作了一杯食补饮品，因为感觉美白效果不错，就将配方分享在小红书。这意外成为了账号的第一篇爆款笔记，转赞评超过1.3万。这不仅让他们看到通过分享内容吸引粉丝的转化路径，也促使他们将发展重心转移至小红书。在“两只小狗六”的买手之路上，他们从反馈中发现小红书用户愿意为专业人士买单，促使他们每场直播都控制数量，只推荐自己认为真正好的产品，不盲从市场上的爆款。在他们带货的产品中，不乏小众的国际美护品牌、定制设计的翡翠类非标品等。截至目前，已有1.1万人买过，累计销售件数达到7.1万件。
在小红书做买手的，不仅可以是积累多年经验的内容作者，也可以是抓住机遇的普通人。今年3月，“杨三一”选择做一名小红书买手时，只有一个几乎称得上是“0粉丝”的账号。在这之前，她从未有过小红书运营经验，也没有发过几篇笔记，但由于待业在家的生活压力所迫，她决定在小红书再创业，从穿搭内容入手。因为没有经验，“杨三一”只能先学习标杆账号的内容，当小红书粉丝积累到1000满足了开播要求后，“杨三一”便着手开始联系合作品牌。不过，家住合肥的“杨三一”不像杭广深从业者一样可以接触到丰富的电商货源，于是她通过寻求小红书商品中心的支持，获得300多个品牌的联系方式，并且逐一打电话联系商家。在“杨三一”的努力下，不少商家愿意为她供货直播。第一场直播时，“杨三一”靠着自己一个人对着一台手机讲了3个小时，最终获得300多的观看量。但随着不断提升自身直播能力，目前小红书粉丝量还没过万的她单场已经有将近3万观看量，每周开播频次固定为两到三次，累计交易额已经超过20万，对于今年，她也定下了单场50万的GMV目标。值得一提的是，每一种生活经验都可能转变成买手的自身优势。“杨三一”曾当过老师，每次开播前，她都会对着镜子练习“备课”，致力于将产品内容完整展示给观众。每一个小红书买手的成功，离不开对货品的精准选择和贴切讲解。在商品供给维度愈发丰富的现在，如何为某一消费群体找到对应的商品，成为买手最核心的竞争力。“一颗KK”的买手生涯要从装修房子的经验开始说起。她曾是一名电视台记者，拥有15年新闻领域工作经验。随着女儿的出生和日渐繁忙的工作，多方压力曾一度让她感到焦虑。当时正赶上房子装修，线下家居产品或匮乏或昂贵，最终她靠网购买来了一个“家”。当她在小红书分享自己的装修经验时，不少家居产品都被网友“求链接”，她分享的其中一款儿童小沙发就在毫不知情的情况下卖爆了。事后，商家联系到她表达了感谢，并且陆续寄送新品给她体验。这些都让“一颗KK”看到了背后隐藏的机会，在37岁时她找到了新职业，成为了一位小红书家居买手。除了自身的购买经验之外，“一颗KK”开始系统性学习设计知识，并招募团队建立起一家设计工作室，修炼专业属性。买手本身的品味、审美，以及在细分领域内的专业程度都是吸引用户下单的关键。为了更好展示家居装修、设计思路，“一颗KK”甚至租下了一个300平米的场地，用于展示不同类型家居的搭配方案，她甚至不止一次用上了超过10个品牌的产品进行混搭，这些充满创意色彩的搭配思路在传统家居销售过程中几乎很难看到。这不仅切中了一批对于生活有着高品质需求的消费者，也促使“一颗KK”在家居买手的路上走得越发顺利。2021年10月，“一颗KK”第一次在小红书尝试直播带货，并且将直播频率固定为每月一播。虽然当时并没有掀起太大的水花，但她认为这种形式能够与用户产生更深层次的互动。直至今年618期间，她的单场GMV已经达到2000万元。家居产品作为高客单价、重决策的消费代表，每一次的下单成交都依赖于买手与用户之间积累的长期信任和品味、需求的共鸣。去年开始，小红书将电商融入社区，打通了让用户从看笔记、看直播到下单购买的全链路，促使社区与电商进一步融合。另据《晚点LatePost》报道，小红书在今年整合了电商与直播业务，组建了全新的交易部门，成为与社区部、商业部平行的一级部门。可以看出，小红书已经将电商视作重要的业务增量之一。今年，董洁、章小蕙等明星主播的案例在一定程度上帮助小红书电商在大众圈层打开认知度。与此同时，“短头花”“两只小狗六”这类已经有一定数量粉丝的博主，以及“杨三一”“一颗KK”为代表的从0开始起步的普通创作者，纷纷开始以买手的角色出现在小红书电商生态中。柯南称，小红书买手、主理人等个体已经成为小红书电商的关键角色。他们具备专业知识和深刻理解用户需求的能力，能够更好地传递商品价值，与用户建立信任关系，并持续为用户提供服务。他们是商品和用户之间的连接者，也正在成为小红书最有活力的电商力量。这一点在小红书官方数据上也有直观体现：过去一年半的时间内，小红书买手和主理人规模增长27倍。小红书直播负责人银时提到，当一个用户开始成为小红书买手，其粉丝量出现了将近80%的平均增长，而在买手和顾客相互信任的条件下进行的交易，其退货率只有20%。一个共性是，小红书用户更愿意被兼顾生活气息、生活场景的商品分享所打动。以董洁为例，直播之外，她会在小红书分享做饭、护肤等生活日常。不时也会有网友在评论区感叹，“她真的在用自己直播带货的商品”。为了扶持更多买手在小红书电商成长，小红书上线了“百万买手计划”，拿出500亿流量帮助每一位买手，覆盖从新人成长的冷启动期，需要跃迁的瓶颈阶段。小红书立下的第一个目标是，最终帮助100万小红书作者成就“买手”新职业。小红书的配套基础设施也将进一步升级，推出了买手中心，未来也将持续不断地提供教学、选品、数据分析等方面的支持，并由平台运营进行一对一精细化的博主指导。本质上，买手的发展，离不开品牌的货源供给，小红书在品牌、商家侧同步上线了运营对接、选品建联、500亿流量曝光的3点核心扶持政策。小红书商家部负责人麦昆透露，相比去年初，目前小红书购买用户数增长12倍，动销商家数增长10倍，整体用户复购率提升1.7倍。这意味着小红书购物的用户不仅更多，而且更高频，对于渴望获取新客群的品牌商家无疑是增量市场。麦昆提到，在今年6月平台调研的商家中，绝大部分商家表示愿意来小红书开店，“他们知道小红书聚集了有购买意愿和消费能力的用户。这些用户都在小红书，那我的店也应该在小红书”。随着近几年传统电商平台流量见顶，不少商家都在通过更多方式寻找新增量，小红书几乎已经成为品牌布局的热门地带，但要吸引更多品牌、商家进入电商生态，仍然需要一些时间。为此，麦昆整理出商家在小红书运营的三个步骤：建账号发笔记——找买手做直播——开店播稳经营。麦昆也强调了“人格化账号”的重要性，“为了拉时长使用数字人直播并不合适，对于人格化账号来说，真实是比什么都更重要的。如果只是播报商品参数，用户更愿意直接浏览商品详情页”。从本质来看，买手是商品与用户之间最强有力的联结者，海量的买手背后对应着不同类型人群、丰富而细分的需求，这几乎很难依靠中心化的流量、内容得到解决，而小红书的去中心化内容策略恰恰满足了这一点。不管是对买手还是对商家，小红书电商都已经释放出发力信号。这背后不仅隐含着小红书用户的潜在消费需求，也代表现在的小红书电商真正按下了加速键。经常有人将小红书比作是线上的安福路，那么一个个买手直播间就像分布在道路两旁的集合店，每一家店都有着自己独到的特色，每一个个体也都能在小红书电商找到落脚点。作者 | 小 八
编辑 | 张 洁
校对 | 云飞扬
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